Pozyskiwanie klientów

Pozyskiwanie klientów: pięć fundamentów, bez których marketing i sprzedaż się rozjeżdżają

Zanim firma wyda pieniądze na reklamy, SEO albo prospecting, powinna sprawdzić, czy w ogóle ma ustawiony klient, problem, język, proces i pomiar. Bez tego działania tylko wyglądają na aktywność [web:3].

Znasz to?

Handlowcy piszą maile, marketing odpala kampanie, ktoś wrzuca posty na LinkedIn, a potem w kalendarzu nadal pusto. Wtedy zaczyna się klasyczne opowiadanie o rynku, który „nie pomaga”.

Tylko że rynek zwykle nie jest jedynym problemem. Często tylko odsłania to, co wcześniej było przykryte dobrą koniunkturą [web:3].

01Klient nie jest jedną grupą

„Sprzedajemy do budowlanki” brzmi sensownie tylko na poziomie ogólnego opisu. W praktyce każda branża rozcina się na segmenty: inne tempo decyzji, inne budżety, inny poziom presji, inna wrażliwość na cenę i termin [web:3].

Producent rusztowań nie powinien mówić do wszystkich firm budowlanych jednym komunikatem. Dla jednych najważniejsza będzie dostępność, dla innych logistyka, dla kolejnych dokumentacja i bezpieczeństwo. Jeśli wrzucisz ich do jednego worka, komunikat robi się płaski i bezpieczny — czyli bezużyteczny.

Sprzedajemy do budowlanki, więc mamy szeroki rynek.

Szeroki nie znaczy trafny. Kogo dokładnie obsługujesz teraz, a kto kupuje najszybciej?

Dobra praktyka jest prostsza: wybierz 2–3 segmenty, które dziś rzeczywiście mają sens biznesowy. Nie na zawsze. Na teraz. To wystarczy, żeby sprzedaż i marketing przestały strzelać w mgłę.

02Problem musi być odczuwalny

Drugi fundament to propozycja wartości. Klient nie odpowiada na „mamy doświadczenie” ani na „jesteśmy liderem”. Odpowiada na sytuację, w której widzi własny problem i czuje, że twoja oferta może go rozwiązać [web:3].

Dobry przykład: dystrybutor ma za niską marżę, bo konkurencja i dostawcy dociskają rentowność. Producent nie sprzedaje wtedy „taniego produktu”. Sprzedaje produkt, który pozwala zostawić większą marżę, bo wygląda na droższy niż jest w rzeczywistości [web:3].

Mamy tani produkt, to powinno zadziałać.

Cena nie jest problemem, jeśli klient nie widzi wartości. Najpierw nazwij jego ból.

Inny przykład: firma doradcza nie musi opowiadać, że robi „doradztwo dla biznesu”. Lepiej powiedzieć wprost, że pomaga uporządkować sprzedaż wtedy, gdy zespół działa przypadkowo i właściciel przestaje mieć kontrolę nad wynikiem.

Klient nie kupuje cechy. Klient kupuje ulgę, wynik albo przewagę.

03Język robi większą różnicę, niż się wydaje

Trzeci fundament to sposób mówienia o sobie. Jeśli twoja strona, mail i reklamy brzmią jak katalog haseł, klient po prostu przestaje czytać. „Wysoka jakość”, „kompleksowa obsługa”, „doświadczony zespół” nie robią już wrażenia, bo każdy to pisze [web:3].

Lepszy język jest prosty i konkretny. Zamiast pisać, że jesteście „najlepsi”, opisz, co dokładnie robicie i co z tego ma klient. Na przykład: „w jednym miejscu realizujemy trzy etapy, dzięki czemu klient nie musi składać projektu z pięciu dostawców”. To jest mniej efektowne, ale dużo bardziej użyteczne.

Przykład języka

Od ogólnika do konkretu

Z

Zamiast

„Zapewniamy najwyższą jakość i pełne zaangażowanie”.

L

Lepiej

„Dostarczamy elementy zgodne z dokumentacją, w stałym terminie i bez ręcznych poprawek po drodze”.

To samo dotyczy maili. Jeśli piszesz językiem własnej firmy, nie klienta, to zaczynasz od siebie. A klient bardzo szybko orientuje się, że to nie jego rozmowa.

04Nie ma procesu, są przypadki

Czwarty fundament to proces. Jedna kampania, kilka maili i telefon od czasu do czasu to nie jest strategia. To są luźne ruchy, które mogą się udać, ale nie muszą [web:3].

Proces ma prowadzić klienta przez kolejne etapy: najpierw zauważa problem, potem dostaje sensowną odpowiedź, potem widzi dowód, że to działa, a na końcu ma prostą ścieżkę do kontaktu. Jeśli tego nie zaprojektujesz, klient sam układa drogę z przypadkowych kawałków.

Mamy mailing, reklamę i kilka spotkań. To powinno wystarczyć.

Dwie aktywności bez logiki między nimi nie są procesem. To tylko dwa punkty w próżni.

Praktyczny przykład: mail z problemem, potem case study, potem rozmowa handlowa, potem remarketing, potem oferta. To nie musi być skomplikowane. Ma być spójne.

Klient nie potrzebuje więcej przypadkowych kontaktów. Potrzebuje ścieżki, która ma sens.

05Mierz i poprawiaj

Piąty fundament to pomiar. Bez niego każda rozmowa o skuteczności zamienia się w opinię. Ktoś uważa, że mail był dobry. Ktoś inny, że nie. Ktoś trzeci mówi, że rynek nie reaguje. Ale nikt nie sprawdza, co naprawdę się dzieje [web:3].

Liczby pokazują, gdzie pęka proces. Jeśli mail jest otwierany, ale nie ma odpowiedzi, problem może być w tytule albo pierwszym zdaniu. Jeśli odpowiedzi są, ale nie ma spotkań, problem może być w obietnicy. Jeśli spotkania są, ale nie ma sprzedaży, trzeba patrzeć dalej niż na sam kontakt.

• Milczenie zbyt długo Zwlekanie wygląda jak spokój tylko z perspektywy firmy. Dla wyniku wygląda jak strata czasu.
• Ogólniki zamiast konkretu Hasła bez efektu nie pomagają klientowi podjąć decyzji.
• Pierwsza wersja jako wyrok Dobra sprzedaż i marketing powstają przez test, korektę i poprawę, nie przez jedną próbę.

Co zrobić teraz

1

Wybierz segmenty. 2–3 grupy, które dziś mają sens biznesowy, zamiast mówić do całego rynku.

2

Opisz problem. Jedno zdanie, które klient rozpoznaje jako własne, a nie jako opis z folderu.

3

Ustal pomiar. Sprawdzaj otwarcia, odpowiedzi, przejścia dalej i konwersje, a nie tylko „czy coś się dzieje”.

Dla firm, które chcą więcej niż pomysł

Jeśli chcesz to uporządkować porządnie, zacznij od konsultacji

Bezpłatna konsultacja WiseGroup trwa 30 minut i służy temu, żeby nazwać największe wyzwania oraz wskazać obszary o największym potencjale rozwoju [web:25].

A u Ciebie?

Na którym fundamencie najczęściej rozjeżdża się pozyskiwanie klientów: segment, propozycja wartości, język, proces czy pomiar?

To nie jest problem z „brakiem leadów”.

To jest problem z tym, że klient nie widzi jeszcze powodu, żeby wejść do rozmowy.