Spotkanie było dobre. Klient zadawał pytania, poprosił o propozycję i podziękował za rozmowę. Handlowiec wysłał ofertę. Potem przypomnienie. Potem kolejne. Cisza. Zanim uznasz, że problemem jest cena, sprawdź, co właściwie ustaliliście przed wyceną.
W tym artykule przez skuteczną sprzedaż B2B rozumiem uporządkowaną pracę: rozpoznanie sytuacji klienta, ocenę dopasowania, przygotowanie propozycji i uzgodnienie dalszego kroku. Nie zestaw zdań, które mają przekonać każdego.
Prowadzę firmę szkoleniowo-doradczą, więc sama muszę odróżniać zapytanie od tematu gotowego do przygotowania propozycji. „Proszę o ofertę szkolenia” może oznaczać konkretny projekt. Może też oznaczać sprawdzanie cen albo zbieranie pomysłów do przyszłego budżetu.
Każda z tych sytuacji jest dopuszczalna. Problem zaczyna się wtedy, gdy handlowiec traktuje je tak samo i wpisuje do prognozy jako niemal pewną sprzedaż.
Przykład modelowy: dostawca systemu CRM
Klient pyta o wdrożenie dla 20 użytkowników. Handlowiec pokazuje funkcje, przygotowuje kalkulację i wysyła propozycję.
Nie ustalił jednak, dlaczego firma szuka systemu, kto będzie z niego korzystać i kto podejmie decyzję. Zna liczbę licencji. Nie zna jeszcze zadania, które klient chce wykonać.
Nie każde zapytanie wymaga długiej diagnozy. Przy prostym, powtarzalnym zakupie klient może potrzebować wyłącznie dostępności, terminu i ceny. Przy wdrożeniu, usłudze doradczej albo zmianie dostawcy samo poznanie parametrów może nie wystarczyć.
Dlatego przed rozbudowaną propozycją chcę wiedzieć: czy firma wybiera rozwiązanie, dopiero rozpoznaje możliwości, czy potrzebuje danych do wewnętrznej rozmowy.
Klient „Proszę przygotować ofertę na wdrożenie CRM”.
Handlowiec „Przygotuję. Żeby dobrać zakres: czy wybierają już Państwo dostawcę, czy na tym etapie sprawdzają możliwości i budżet projektu?”.
To pytanie nie ma odsiać „gorszego klienta”. Ma dopasować pracę do sytuacji. Osoba przygotowująca budżet może potrzebować przedziału kosztów i założeń, a nie szczegółowego harmonogramu wdrożenia.
Cztery kwestie do sprawdzenia
Kwalifikacja nie polega na zgadywaniu, kto kupi. Polega na ustaleniu, jakiego rodzaju rozmowę i propozycję warto teraz przygotować.
„Potrzebujemy szybszej maszyny” brzmi jak jasne zamówienie. Tylko że opóźnienia mogą wynikać z wydajności urządzenia, przezbrojeń, awarii albo organizacji pracy. Zanim dobierzesz rozwiązanie, sprawdź, co klient nazywa problemem.
Klient „Obecna maszyna jest za wolna”.
Handlowiec „W jakich sytuacjach najbardziej to Państwu przeszkadza?”.
Klient „Przy krótkich seriach. Dużo czasu zajmuje zmiana ustawień”.
Handlowiec „Czyli kluczowy może być czas przezbrojenia, nie tylko liczba sztuk na godzinę. Jak często zmieniają Państwo serię?”.
Odpowiedź może zmienić dobór urządzenia i sposób przedstawienia propozycji. Zamiast prezentować najwyższą wydajność, handlowiec sprawdza rozwiązania odpowiadające sposobowi pracy zakładu.
Tak samo podchodzę do zapytania o szkolenie. „Potrzebujemy negocjacji” jest początkiem rozmowy. Chcę wiedzieć, w jakich sytuacjach zespół traci marżę i co dzieje się, zanim klient poprosi o rabat.
Rozpoznanie trudności nie oznacza jeszcze, że klient chce się nią zająć. Warto ustalić, na co wpływa i jak ważna jest wobec innych zadań firmy.
Nie chodzi o podnoszenie napięcia pytaniami: „ile jeszcze Państwo stracą?”. Chodzi o uczciwe sprawdzenie skali. Czasem okaże się, że zmiana nie jest teraz uzasadniona.
Przykład obliczeniowy: ręczne raportowanie
Załóżmy, że 6 osób poświęca po 2 godziny tygodniowo na przygotowanie raportu. To 12 godzin pracy tygodniowo i 48 godzin w czterotygodniowym okresie.
Nie oznacza to automatycznie, że nowe narzędzie oszczędzi całe 48 godzin. Trzeba sprawdzić, które czynności znikną, jakie pozostaną i jakie pojawią się po wdrożeniu.
Rozdzielaj dane potwierdzone przez klienta, założenia i możliwy efekt. Szacunek nie staje się obietnicą tylko dlatego, że został wpisany do kalkulatora.
Specyfikacja, zakres i cena są potrzebne. Ale odbiorca powinien również widzieć, dlaczego rekomendujesz właśnie taki zakres i do jakiego ustalenia z rozmowy on się odnosi.
Opis samej usługi „Oferujemy monitoring, helpdesk, aktualizacje i pakiet godzin wsparcia”.
Opis powiązany z ustaleniami „W rozmowie wskazali Państwo, że zgłoszenia z oddziałów trafiają do kilku osób i trudno ustalić, kto odpowiada za reakcję. Proponujemy jeden kanał zgłoszeń, uzgodnione priorytety i raport realizacji. Zakres czasów reakcji oraz wyłączenia opisujemy poniżej”.
Drugi opis nie usuwa warunków technicznych. Wyjaśnia ich sens. Nie obiecuje też braku awarii, jeśli dostawca nie może tego zagwarantować.
W moim Modelu B-W-R porządkuję propozycję wokół trzech elementów: Ból, Wartość, Rezultat. W praktyce: potwierdzony problem i jego skutki, proponowane rozwiązanie oraz efekt, który chcemy uzyskać i sprawdzić.
Przed wysłaniem oferty sprawdź
Nad takim przejściem od rozmowy do oferty pracujemy na szkoleniu Skuteczna sprzedaż B2B . Punktem wyjścia są własne rozmowy i materiały uczestników, nie jeden uniwersalny wzór dla wszystkich branż.
Jeśli oferta nie pokazuje związku z sytuacją klienta, zostawiasz mu do porównania przede wszystkim zakres i cenę.
Ta sama odpowiedź może oznaczać przekroczony budżet, porównanie z innym zakresem albo brak uzasadnienia wydatku. Nie warto zgadywać, która sytuacja wystąpiła.
Klient „Konkurencja jest tańsza”.
Handlowiec „Chciałbym sprawdzić, co porównujemy. Czy obie propozycje obejmują te same okna dostaw, odpowiedzialność i obsługę sytuacji awaryjnych?”.
Klient „Nie potrzebujemy gwarantowanego okna na każdej trasie”.
Handlowiec „W takim razie sprawdźmy, na których trasach jest konieczne. Przygotuję wariant odpowiadający temu podziałowi”.
To nie musi zakończyć się utrzymaniem pierwotnej ceny. Może doprowadzić do zmiany zakresu. Ważne, żeby ustępstwo wynikało z decyzji, a nie odruchu obronnego handlowca.
Jeśli klient rzeczywiście porównuje taki sam zakres, a różnicy nie da się uzasadnić, samo powtarzanie argumentów o jakości nie rozwiąże sprawy. Czasem nie ma dopasowania ekonomicznego.
„Czy udało się zapoznać z ofertą?” bywa potrzebnym pytaniem, ale nie może być jedynym pomysłem na dalszą rozmowę. Lepiej wcześniej ustalić, co klient musi sprawdzić i czego potrzebuje od dostawcy.
Temat Wariant wdrożenia — ustalenia przed rozmową z operacjami
Dzień dobry Pani Anno,
wracam zgodnie z ustaleniem przed Państwa spotkaniem z dyrektorem operacyjnym.
W załączeniu przesyłam porównanie dwóch wariantów. Różnią się zakresem integracji i zadaniami, które pozostają po Państwa stronie.
Czy przed spotkaniem potrzebują Państwo jeszcze doprecyzowania któregoś z założeń? Proponuję omówić wynik rozmowy w uzgodniony czwartek.
Ta wiadomość ma powód, treść i odniesienie do procesu klienta. Nie wymaga udawania, że każdy kolejny kontakt musi zawierać „nowość”. Czasem potrzebne jest po prostu sprawdzenie ustalonego kroku.
Wspólny plan dalszych działań
Zamiast „będziemy w kontakcie” zapiszcie: kto przygotowuje materiał, kto go sprawdza, do kiedy i co stanie się później.
Plan jest wspólny tylko wtedy, gdy obie strony go akceptują. Sam wpis w CRM nie jest zobowiązaniem klienta.
„Klient jest zainteresowany” niewiele mówi o stanie sprawy. Podczas przeglądu warto wrócić do tego, co rozmówca rzeczywiście potwierdził.
Handlowiec „Duża szansa. Rozmowa była bardzo dobra”.
Menedżer „Co klient chce zmienić, kto uczestniczy w decyzji i jaki następny krok uzgodniliście?”.
Brak odpowiedzi nie musi oznaczać, że temat należy natychmiast zamknąć. Pokazuje jednak, czego jeszcze nie wiecie. Na tej podstawie można zaplanować działanie zamiast przesuwać datę sprzedaży na kolejny miesiąc.
Nie chcę, żeby uczestnik wychodził wyłącznie z listą lepszych zwrotów. Pytanie, oferta i follow-up powinny tworzyć jeden sposób pracy. Dlatego na szkoleniu „Skuteczna sprzedaż B2B” pracujemy na własnych materiałach uczestników.
Można przynieść ofertę, po której klient zamilkł, opis trudnej rozmowy albo wiadomość, na którą trudno uzyskać odpowiedź. Materiały mogą być zanonimizowane. Sprawdzamy nie tylko brzmienie tekstu, ale też założenia, na których powstał.
Przygotowanie spotkania, kwalifikacja, pytania otwierające i pogłębiające oraz podsumowanie tego, co klient rzeczywiście powiedział.
Zakres odpowiadający sytuacji, uzasadnienie proponowanego rozwiązania, warunki i sposób dalszego omówienia.
Reakcja na obiekcje, uzgodnienie następnego kroku oraz follow-up odpowiadający etapowi decyzji.
Program obejmuje dwa dni warsztatu, a następnie cztery tygodnie sprintu wdrożeniowego. W jego trakcie uczestnik przygotowuje materiały do własnej sprzedaży i otrzymuje korektę. Szczegółowy zakres oraz aktualne warunki opisuję w programie szkolenia Skuteczna sprzedaż B2B .
Weź jedną otwartą szansę
Zapisz odpowiedzi na pięć pytań:
Oddziel informacje od przypuszczeń. Jeśli czegoś brakuje, zdecyduj, czy trzeba dopytać, opisać założenie w propozycji, czy przygotować na razie tylko orientacyjny wariant.
Nie. Zakres rozmowy zależy od złożoności zakupu. Przy prostym zamówieniu mogą wystarczyć parametry, dostępność i cena. Przy wdrożeniu lub usłudze dopasowanej do firmy trzeba zwykle ustalić więcej, żeby nie wycenić niewłaściwego zakresu.
Wróć do ostatnich ustaleń. Sprawdź, czy miał być kolejny kontakt, czy klient potrzebuje informacji i czy propozycja jest nadal aktualna. Nie zakładaj automatycznie, że cisza oznacza zbyt wysoką cenę.
Ustal, do czego klient porównuje cenę: do budżetu, innego zakresu czy podobnej propozycji. Wyjaśnij różnice i sprawdź możliwość zmiany zakresu. Nie obiecuj efektów, których nie możesz uzasadnić.
Dla osób prowadzących rozmowy i przygotowujących propozycje dla klientów biznesowych, które chcą uporządkować diagnozę, ofertowanie i dalszy kontakt. Praca odbywa się na materiałach uczestników, dlatego trzeba być gotowym do ćwiczeń i poprawek.
VIDI szkolenia sprzedażowe i kierownicze
Na szkoleniu „Skuteczna sprzedaż B2B” pracujemy nad rozmową, ofertą i follow-upem. Dwa dni warsztatu, a potem cztery tygodnie pracy nad zastosowaniem narzędzi w Twojej sprzedaży.
Zobacz program i terminy szkolenia
Nie każda dobra rozmowa kończy się zakupem.
Ale po dobrej rozmowie powinieneś wiedzieć więcej
niż tylko to, dokąd wysłać ofertę.
Autorka: Beata Kubicius, VIDI szkolenia sprzedażowe i kierownicze. Przykłady z branży IT, produkcji i transportu są modelowe. Nie przedstawiają wyników konkretnych klientów. Obliczenie czasu raportowania służy wyłącznie ilustracji sposobu analizy i nie jest obietnicą oszczędności.
Dajemy gotowe rozwiązania i narzędzia do pracy oraz wsparcie i motywację.
Zostaw swój adres e-mail na vidi.superszkolenia.pl, a dodatkowo dostaniesz rabat na nasze szkolenia.
